Parcours Certifiant Responsable Marketing

Partie 1 : Les clés du marketing assimiler et appliquer efficacement la démarche marketing (3j)

• Définir sa démarche marketing
• Définition du marketing et de son champ d'application : BtoB, BtoC, services...
• Les confusions possibles avec la vente, la gestion de produit, la communication, la publicité, la relation client.
• Les différentes étapes de la démarche marketing : marché, besoins, produits et services, segmentation ...
• Les différentes logiques marketing : la trilogie produit, besoin, marché.
• Les conflits potentiels avec la production, la recherche et développement, les finances.
• Les nouveaux concepts du marketing : datamining, mobile marketing, buzz marketing, cobranding, communautés virtuelles...
• Les différents types de marketing : stratégique, opérationnel, produit, relationnel, one to one, interactif.
• Les plans du marketing : stratégique, business plan, opérationnel, plan d'actions commerciales.
• Exercice Quiz pour s'approprier les principales notions du marketing.
• Réaliser son diagnostic marketing
• Diagnostic interne : fiche d'identité de l'entreprise, analyse des compétences et des fonctions.
• Analyse de portefeuilles : modèles Pareto et BCG. Choix de stratégies différenciées.
• Formulation des principales problématiques internes.
• Diagnostic externe : analyse de l'environnement de l'entreprise et de ses évolutions avec le modèle PESTEL.
• Analyse de l'offre et du marché global.
• Etude de la concurrence : classification des concurrents, les 5+1 forces de Porter, Benchmarking.
• Analyse de la demande et du comportement du client. Distinction entre le marketing BtoC et BtoB.
• Synthèse de l'analyse interne et externe : SWOT Analysis. Forces, faiblesses, opportunités, menaces.
• Apport des sources d'informations : études documentaires, marketing, panels, satisfaction, tests d'usage, audience.
• Etude de cas construction d'une analyse SWOT à partir d'un contexte d'entreprise donné.
• Développer sa stratégie marketing et choisir ses marchés
• Définition des objectifs à l'aide de la méthode SMART par couple, produit, segment.
• Modèles de stratégie : Igor Ansoff, McKinsey, Porter. Attractivité d'un marché et atouts de l'entreprise.
• Choix des couples produits/marchés.
• Critères de segmentation BtoC et BtoB.
• Segmentation RFM : Récence, Fréquence, Montant.
• Actions : segments à investir, à développer, à maintenir, à abandonner.
• Stratégies de ciblage : indifférenciation, différenciation, concentration.
• Positionnement produit : définition, critères et opportunités.
• Construction d'une carte conceptuelle ou mapping.
• Méthodologie du positionnement produit.
• Etude de cas elaboration d'un mapping de positionnement à partir d'un cas donné. Correction en groupe.
• Construire son mix marketing : cohérence et optimisation
• Produit : la trilogie valeur d'usage, de signe, d'attrait. Les trois dimensions du produit.
• Critères d'évaluation de la qualité produit.
• Cycle et courbe de vie du produit. Gamme et lignes de produits. Les différents types de marque.
• Prix : les facteurs qui influencent le prix. Demande et coefficients d'élasticité.
• Prix d'acceptabilité ou prix psychologique. Estimation du prix acceptable.
• Calcul du seuil de rentabilité ou du point mort. Etude concurrentielle.
• Place : choisir son circuit de distribution. Etablir le contrat de distribution.
• Promotion : publicité, promotion des ventes, marketing direct, e-marketing, street marketing...
• Sponsoring sportif, mécénat.
• Elaboration d'une communication : définir les cibles, évaluer le budget.
• Brief à une agence : les points de vigilance.
• Calcul de retour sur investissement.
• Communication électronique : les différents outils.
• Les autres P : People, Preuve, Process.
• Etude de cas construction d'un mix en sous-groupes. Présentation.
• Bâtir le plan marketing et les tableaux de bord
• Elaboration du plan marketing et des indicateurs de suivi des actions.
• Plan Opérationnel Annuel et le Plan d'Action Commerciale.
• Planification des actions.
• Mise en place opérationnelle.
• Suivi et contrôle.
• Tableaux de bord : indicateurs, diffusion sélective, responsable, format, explication des écarts...
• Plans d'action par client.
• Compte prévisionnel d'exploitation..
• Vente de son plan en interne.
• Exercice a partir d'un cas, construire la structure du plan de lancement et sa communication en interne. Quiz final pour réviser et valider les acquis.

Partie 2 : Réussir votre marketing opérationnel (3j)

• Appréhender le champ d'action du marketing opérationnel
• Distinguer le marketing opérationnel du marketing stratégique.
• Maîtriser les champs d'action du marketing opérationnel.
• Découvrir les évolutions et les tendances du marketing opérationnel.
• Echanges brainstorming et quiz sur le marketing opérationnel.
• Elaborer son plan marketing opérationnel
• Analyser le marché : demande, concurrence et outils d'analyse.
• Elaborer une stratégie : segmentation, ciblage et positionnement.
• Définir le mix marketing : les 4P (Produit, Prix, Place et Promotion).
• Mettre en place son plan marketing opérationnel : objectifs, planning, budget...
• Travaux pratiques construction d'une analyse SWOT et élaboration d'un plan marketing opérationnel.
• Utiliser des outils de communication, de promotion et d'aide à la vente
• Maîtriser les points clés d'une campagne de publicité on et offline : copy stratégie, média planning...
• Réaliser des supports d'aide à la vente : fiches produits, argumentaires, plaquettes, dépliants...
• Gérer la communication événementielle : évènements, opérations de relations publiques, street marketing...
• Travaux pratiques atelier de créativité à partir d'une copy stratégie. Création d'un argumentaire et restitution.
• Lancer une campagne de marketing direct
• Connaître les spécificités et les conditions d'utilisation du marketing direct.
• Mener une campagne de marketing direct : mailing, couponing, ISA, télémarketing...
• Acheter et louer des fichiers clients.
• Travaux pratiques construction d'une opération de mailing de A à Z.
• Intégrer des outils digitaux dans son marketing opérationnel
• Comprendre la révolution digitale.
• Appréhender les nouveaux comportements clients.
• Utiliser le Web et le mobile : emails, newsletters, SMS, chat, géolocalisation, apps...
• Améliorer sa présence sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn...)
• Echanges  sur l'utilisation des médias sociaux dans le marketing opérationnel.
• Contrôler et mesurer les résultats
• Définir des indicateurs en fonction des actions et des objectifs.
• Elaborer un tableau de bord : indicateurs, clignotants, alertes...
• Sélectionner et évaluer des prestataires externes.
• Echanges elaboration d'un tableau de bord marketing opérationnel.

Partie 3 : Marketing digital : stratégies de mise en œuvre (2j)

• Comprendre l'impact du digital pour les entreprises
• Connaître les quatre phases d'évolution du marketing digital : des moteurs de recherche à l'Internet des objets...
• Identifier comment les technologies modifient en profondeur les usages des consommateurs.
• Analyse du Hype Cycle de Gartner.
• Comprendre la nécessaire transformation des entreprises à l'heure du digital et les impacts sur le marketing.
• Zoom sur les 6 piliers de la transformation digitale selon McKinsey.
• Intégrer le digital dans les stratégies marketing
• Intégrer le digital dans sa stratégie marketing/communication.
• Découvrir la méthodologie BTC : de l'audit aux plans d'actions sur les différents points de contacts.
• Identifier les enjeux du digital pour les marques et l'importance de devenir Digital Friendly.
• Comprendre la notion de plateforme de marque à l'heure du digital.
• Passer de l'exposition à l'engagement.
• Mettre en place un plan d'action intégré et identifier les complémentarités avec les points de contacts traditionnels.
• Exemples et réussites de cas d'intégration du digital.
• Découvrir les évolutions du marketing digital à l'heure de la Data
• Passer de l'emailing au programme relationnel multi-canal.
• Découvrir le marketing automation et les nouvelles possibilités de scénarios.
• Appréhender les différents types de Data disponibles pour les entreprises.
• Distinguer E-CRM, CRM, Social CRM, Open Data, 1st party, 2nd party, 3rd party...
• Comprendre la révolution de la publicité online : du médiaplanning à l'audience planning et au programmatique.
• Comprendre l'évolution des modes d'achats et les nouvelles possibilités de ciblages marketing.
• S'organiser face aux nouveaux enjeux et opportunités offertes par la Data pour le digital.
• Utiliser une Data Management Platform (DMP) ou une Customer Data Platform (CDP).
• Comprendre les dimensions techniques, métiers et juridiques de ces plateformes.
• Mettre en place un site efficace
• Maîtriser les concepts de définition et de construction d'un site : personas, UX design, langage de développement...
• Appréhender l'impact des usages mobiles sur les sites Internet.
• Différencier mobile first, mobile only, site responsive et application mobile.
• Déterminer des indicateurs pertinents pour suivre et piloter les performances de son site.
• Identifier les outils de collecte d'informations et donner du sens à ses indicateurs.
• Passer du reporting à l'optimisation de son site.
• Optimiser l'expérience client sur son site grâce aux outils de test A/B, aux outils de personnalisation, aux enquêtes...
• Améliorer son référencement
• Comprendre les bases de l'optimisation du référencement naturel.
• Maîtriser le fonctionnement de l'algorithme Google.
• Connaître les techniques d'optimisation du référencement dans les moteurs : codage, pertinence du contenu, netlinking...
• Comprendre le fonctionnement du référencement payant
• Assimiler le fonctionnement de la plateforme Google Adwords : définition des enchères, affichage dans les résultats...
• Connaître les différents ciblages possibles de Google Adwords : géographique, horaire, retargeting...
• Comprendre les fonctionnalités proposées : call to action, store visit...
• Identifier les complémentarités entre référencement naturel et référencement payant.
• Optimiser l'utilisation des médias sociaux
• Découvrir les dernières tendances des médias et réseaux sociaux.
• Mettre en place une stratégie de présence sur les réseaux : quels réseaux sociaux choisir et quel contenu produire ?
• Elaborer des plannings conversationnels pertinents.
• Gérer et piloter vos réseaux sociaux : les principaux outils à connaître.
• Exemples et bonnes pratiques de stratégies marketing sur les réseaux sociaux.